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BEHALTET EURE DRECKWÄSCHE FÜR EUCH

Aufruf zur Aktion gegen die demütigende Darstellung der Asiat_Innen von Hornbach AG

Hallo zusammen,

ich heiße Sung Un Gang und bin aus Südkorea. Ich lebe seit 2010 in Köln. Ich bin verparnert, habe einen Hund, und schreibe an meine Doktorarbeit in der Medienkulturwissenschaft.

Gestern habe ich die neue Werbekampagne von der deutschen Baumarktkette Hornbach gesehen. Die Werbung zeigt eine asiatische Frau und ich finde die Darstellung äußerst problematisch. Deshalb will ich eine Stimme bilden, so dass das Unternehmen das Problem einsieht und die Werbung von allen Kanälen entfernt.

 

Was ist da zu sehen?

Die Werbung zeigt, wie fünf weiße deutsche Männer hart in ihren Gärten arbeiten und ihre schweißgebadete Unterwäsche an zwei Typen in weißen Kittel weitergeben. Die Dreckwäschen werden vakuumiert verpackt und durch Automaten in einer japanischen Stadt zum Kauf angeboten. Der 46 sekündige Werbefilm zeigt, wie eine Asiatin eine Tüte der deutschen Dreckwäsche kauft, hastig aufmacht, und daran riecht. Sie wird berauscht von dem Gestank. Die Szene wird mit einer stöhnenden weiblichen Stimme untermalt. Der Werbeslogan “So riecht das Frühjahr” taucht auf und die Frau bekommt ein Closeup am Ende. Ihre Augen sind fast komplett verdreht, eine typische Bildsprache für sexuelle Ekstase in der europäischen Kunsttradition.

 

Warum ist das ein Problem?

 

1. Die asiatische Frau ist als ein bloßes Mittel dargestellt, so dass die weißen, männlichen Kunden sich besser fühlen können.

Es ist wichtig für jede Marke, die richtige Zielgruppe zu finden und anzusprechen, denn nur so ist eine Werbung erfolgreich. Dafür haben alle Werbungen Identifikationsfiguren, in denen sich die Zielgruppe leicht wiedererkennen können.

In der Hornbach-Werbung sind die fünf Männer, die schweißgebadet in den Gärten arbeiten, die Identifikationsfiguren. D.h., die größten Kunden von Hornbach – anscheinend weiße Männer über 40, die hart an ihren Projekten arbeiten – finden sich selbst in diesen fünf weißen Männern wieder.

Sie arbeiten in ihren Gärten alleine. Ohne Freunde und Familie, die mithelfen oder wenigstens am Ende des Tages sagen, dass sie dankbar für ihre Arbeit sind. Das ist ein Problem für Hornbach, denn wenn ihre Kunden am Ende sich nicht gut fühlen, dann würden sie nicht mehr solche Gartenarbeit machen. Fazit: Kein Gewinn für Hornbach.

Deshalb denkt Hornbach, dass diese Männer Wertschätzung brauchen. Und zwar in so einer extremen Form, dass es einen bleibenden Eindruck hinterlässt und die weißen Männer gerne zu Hornbach gehen.

Die Lösung: Hornbach zeigt, wie eine Asiatin in einer angeblich fiktiven Stadt, wo Japanisch benutzt wird, an die Dreckwäsche der Männer riecht und geil wird. Hornbach will, dass ihre Kunden sich vorstellen, dass ihr Gestank nach der Arbeit irgendwo auf der Welt so sexy wirken kann, besonders auf asiatische Frauen.

Das Unternehmen behauptet, dass es sich in der Werbung um Frühjahrsgefühl und Vielfalt handelt. Was ich sehe, ist was ganz anderes. Die Werbung sagt, dass die harte Arbeit der weißen Männer in Deutschland wenig Anerkennung bekommt. Obwohl sie so viel schwitzen – Schweiß ist der biologische Beweis ihrer schweren Arbeit. Und er stinkt.

Jeder Mensch geht in seinem Leben durch eine Phase, in der man sich von seinen eigenen Eltern abgelehnt fühlt, wenn sie sagen, dass sein Kot dreckig ist und weggespült werden muss. Die meisten Menschen lassen diese Phase hinter sich. Trotzdem verbleibt das psychologische Merkmal. So, und wie toll wird man sich jetzt fühlen, wenn jemand sagt, dass der dreckigste Teil, von dem man selbst nichts hält, eigentlich so super ist und ihn/sie antörnt?

Am Ende erfüllt die asiatische Frau genau diese Fantasie. Sie ist da, damit sich die schwitzenden weißen Männer der ersten Welt über sich selbst besser fühlen, dass sie die Gartenarbeit machen. Damit gibt Hornbach den zerbrechlichen Selbstbestätigungsdrang mancher weißen Männer durch Outsourcing an asiatische Frauen, die irgendwo anders leben, weg.

Ich habe nichts gegen die Menschen, die gerne an Dreckwäsche riechen und dabei geil werden. Zugleich finde ich, dass gerade diese sexuelle Freizügigkeit der Frauen in der Werbung zwecks Ermutigung der weißen Männer instrumentalisiert wird, anstatt die verschiedenen sexuellen Präferenzen der Frauen darzustellen.

 

2. Die Werbung kann den Alltag asiatischer Frauen, die in Deutschland leben, erschweren

Als Alibi zeigt Hornbach GIFs von anderen Versionen, in denen jeweils ein weißer Mann und eine weiße Frau ebenso an den Dreckwäsche riechen und glücklich werden. ABER MAN KANN DIESE VERSIONEN NIRGENDS FINDEN! (UPDATE: siehe unten)

Außerdem nenne ich das Alibi, weil wir alle wissen, dass weiße Menschen in der deutschen Gesellschaft und Medienlandschaft einen ganz anderen Stellwert haben als Asiat_Innen. Die meisten Figuren in deutschen Werbungen sind weiß. Man sieht weiße Menschen vom unterschiedlichen Alter, Geschlecht, Beruf mit unterschiedlichen Problemen und Regionalitäten. Jede_r einzelne_r weiße Schauspiele_In repräsentiert ein Individuum. Sie sind einzigartig und davon gibt es so viele.

Währenddessen sind Asiat_Innen eine absolute Minderheit in der deutschen Gesellschaft und Medienlandschaft. Deshalb ruft ein_e asiatische_r Schauspieler_In in einer deutschen Werbung schnell den Eindruck, dass es um die Kategorie „Asiat_Innen“ geht, anstatt ein Individuum. Kurzum: Diese Werbung kann die Vorurteile über Asiat_Innen als eine Kategorie leichter verstärken, als bei weißen Menschen, deren verschiedene Darstellungen enorm vorhanden sind.

Durch meine eigenen jahrelangen Erfahrungen und die meiner Freundinnen weiß ich, dass Asiat_Innen in Deutschland alltäglich mit der sexualisierten Gewalt und den rassistischen Diskriminierung, die oft miteinander gehen, konfrontiert sind. Ich bin mir sicher, dass die Hornbach Werbung für die Asiat_Innen, die in Deutschland leben, eine weitere reale Herausforderung verursachen wird. Denn die Werbung bietet eine zusätzliche Referenz an, die das Image der Asiat_Innen lächerlich macht und verdinglicht.

 

3. Hornbach hat absichtlich asiatische Frauen ausgewählt, weil sie oft als exotische Sexobjekte ohne eigene Stimme verbraucht werden.

Hornbach behauptet, dass es sich in der Werbekampagne bloß um Frühjahrsduft und Vielfalt handelt – dass jeder irgendeine Art von Frühjahrsduft liebt. Wenn das der Fall ist, warum gibt es keine Version mit muslimischen und jüdischen Menschen, oder sogar mit deutschen weißen Kindern?

Weil Hornbach ganz genau weiß, dass das einen riesen Skandal auslösen wird. Immerhin sind Anti-Semitismus und Anti-Islamismus in Deutschland problematisiert worden. Aber Asiat_Innen? Sie sind so gut integriert und so zahm, komm, lass uns die Blondinenwitze, Judenwitze, Araberwitze, oder N_Witze nochmal erzählen – diesmal über die harmlosen Asiat_Innen.

Ich will zeigen, dass das so nicht weiter gehen kann. Ich will, dass Hornbach die Werbung von allen Kommunikationskanälen entfernt und sich den in Deutschland lebenden Asiat_Innen, besonders den asiatischen Frauen, entschuldigt. Würde das Unternehmen ihre Schuld erkennen und sich entschuldigen? Ich denke schon, wenn wir lauter werden.

 

Unsere Ziele

Erstens verlangen wir eine sofortige Stornierung der Werbekampagne „So riecht das Frühjahr“ und die Entfernung des Werbesports von allen Kanälen, in dem die asiatische Frau gezeigt wird.

Zweitens verlangen wir eine gründliche Untersuchung über die Verantwortungtragenden dieser sexistischen und rassistischen Werbekampagne. Insbesondere sollte Florian Preuß, Leiter für Public Relations bei Hornbach Holding, die Verantwortung tragen.

Drittens verlangen wir eine ernste, schriftliche, öffentliche Entschuldigung von John Feldmann (Vorsitzender des Aufsichtsrats von HORNBACH Holding AG & Co. KGaA) und Wolfgang Rupf (Vorsitzender des Aufsichtsrats von HORNBACH Management AG) an asiatische Frauen, die in Länder leben, wo die Werbung ausgestrahlt wurde. Diese Entschuldigung sollte mindestens in den überregionalen Tageszeitungen (wie FAZ, Süddeutsche, taz) sowie Internetzeitungen (wie SPIEGEL ONLINE, FAZ.net, usw.) veröffentlicht werden.

Viertens verlangen wir eine Veröffentlichung des Preview-Prozess‘ und einen Bericht über die Diversität der Hornbach AG. Insbesondre sollte Hornbach AG auf folgende Fragen antworten: Wie viele Menschen mit Migrationshintergrund waren an dem Preview beteiligt? Wie viele davon waren asiatische Frauen? Wer trifft die Entscheidungen über den Preview-Prozess? Wie viele nicht-weiße Menschen arbeiten bei Hornbach AG?

Fünftens verlangen wir in Zukunft eine würdigende Repräsentation von Minderheiten, besonders asiatischen Frauen, in den Werbekampagnen von Hornbach AG.

Ich möchte, dass die nächste Generation der Asiat_Innen in Deutschland stolz auf sich sind und mehr Respekt bekommen als wir momentan. Ich möchte mit gutem Beispiel für die jüngere Generationen der Asiat_Innen in Deutschland vorangehen, indem man seine Stimme erhebt und sich für seine eigene Würde aktiv einsetzt.

Die Werbung repräsentiert asiatische Frauen nicht auf eine würdige Weise. Asiat_Innen verdienen etwas Besseres als exotisierende Witze und Sexismus. Vielen Dank!

Euer

Sung Un