ドイツの人種差別企業 HORNBACH社に抗議します

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汚れた洗濯物を人に押し付けないで

アジア人女性を屈辱的に描いたHornbach AG社のCMに対する抗議署名


こんにちは、
韓国人のSung Un Gangと申します。2010年からドイツのケルン在住です。既婚、犬を飼っており、メディア文化研究分野において博士論文を書いています。
昨日ドイツのDIYチェーンであるHornbachの新しい広告を見ました。広告にはアジア人女性が登場しますが、彼女の描かれ方には大変問題があると感じています。そこでこの署名活動を通じ、同社が問題を認識し、あらゆるチャンネルからこの広告を削除することを期待しています。


この広告では何が描かれていますか?
広告には庭仕事に精を出す5人の白人ドイツ人男性が、白衣を着た2人の男性に脱いだばかりの汗臭い下着を手渡す姿が描かれます。汚れた下着はそのまま真空パックされ、日本のとある都市の自動販売機で販売されます。46秒のCMでは、アジア人女性がこの汚れた下着入りの真空パックを購入し、開封して、匂いを嗅ぐ姿も描いています。彼女はこの匂いにエクスタシーを感じています。女性の喘ぎ声のような呻き声もBGMとして挿入されています。すると広告のスローガンである”春はこのように香ります”が現れ、最後は女性のクローズアップで終了します。女性の目は白目を剥いており、これはヨーロッパにおいては女性が性的絶頂を迎えた際の典型的な表現です。


この広告の何が問題ですか?


1.アジア人女性が、白人男性顧客が自分を肯定し気持ちよくなるための単なる道具として扱われていること
全てのブランドにとって、顧客像を適切にターゲティングすることは大変重要です。広告の成功に直結するからです。このため、あらゆる広告でターゲット層が共感しやすいアイコン的な描写を入れ込んでいます。
このホーンバッハ社の広告では、汗を流し、庭仕事に精を出す5人の男性がアイコンとなります。言い換えれば、ホーンバッハ社の主要顧客層は40歳以上の白人男性であり、彼らはこの5人のキャラクターに自己投影することができます。


彼らは庭で孤独に作業しています。手伝ってくれたり、1日の終わりに労ってくれる友人や家族は描かれません。これはホーンバッハ社にとって問題です。何故なら、仮に顧客が庭仕事を楽しく感じなくなってしまえば、彼らが庭仕事を続けることはないでしょう。結論として、DIY道具の会社であるホーンバッハ社に利益はもたらしません。


そこで、ホーンバッハ社は、彼らは賞賛を得る必要があると考えました。そしてそれを局限化することで、白人男性に良い印象を残し、彼らはホーンバッハに買い物に来てくれるというわけです。


解決策はこうです:ホーンバッハ社は架空都市という設定ながら、日本語が使われている都市において、アジア人女性が男性の汚れた下着を嗅いで欲情する姿を描いたのです。ホーンバッハ社は、彼らの主要顧客が、彼が働いた後の匂いが世界中どこでも、とりわけアジア人女性にとって、これほどセクシーで魅力的なものだと想像させたいのです。


同社はこの広告は春と多様性を描いていると主張しています。しかし私の目に映るものはその対極に位置するものです。広告は、ドイツの白人男性の庭仕事という大仕事は、小さな社会的、または個人的認知を得られるものだと言っています。彼らはこんなにも汗をかいています。つまり、汗は彼らの重労働の生物学的な証明なのです。そして、強烈に匂います。


人間は誰でも、親からあなたのうんちは汚いから流しなさいと言われて、自分まで否定された気分になった幼少期の思い出があるのではないでしょうか。大半の人はその記憶を過去に置いてきています。それでも、精神的なトラウマがほんの少し残っています。
今、誰かが、あなた自身ですらあまり好きではない、あなたの最も汚い部分を、実は素晴らしいと振り返ってくれたら、どんなに肯定された気分になるでしょうか?


CMのアジア人女性は、最後に、この妄想をきっちりと満たしてくれます。彼女は汗臭い白人男性が、庭仕事をする自分自身を肯定するための存在なのです。ホーンバッハ社は白人男性の壊れやすい自己肯定意識を、どこかにいるアジア人女性に外注しているのです。


汚れた服の匂いを嗅ぐことで欲情する性癖を持った方々を批判するつもりはありません。同時に、この広告では、女性の性的志向の自由が、女性の多様な志向を尊重するものではなく、単に白人男性を鼓舞するために悪用されていると感じます。


2.この広告は、アジア人女性のドイツにおける日常生活をより厳しいものにしてしまうこと
アリバイとして、ホーンバッハ社はこのCMの別バージョン(白人男性と白人女性が汚れた服を嗅いで幸せになっているもの)をGIFで公開しています。しかし、このバージョンはどこにも公開されていないのです!


もっとも、私がこれをアリバイと呼ぶのは、ドイツ社会及びメディアにおける白人は、アジア人とは全く異なる立ち位置にあることを皆知っているからです。ドイツにおけるほとんどの広告は白人です。異なる年齢、性別、職業、それぞれが抱えている課題や宗教の異なる白人がいます。それぞれの白人女優や白人俳優は個人として扱われ、多様な属性の人がいます。


一方アジア人はドイツ社会及びメディアにおいて絶対的なマイノリティーです。従って、ドイツの広告におけるアジア人は、個人としてではなく、即座に”アジア人”全体としてのイメージに繋げられてしまいます。
端的に言うと、この広告は個人としてのアジア人ではなく、アジア人全体に対する偏見を容易に助長するものである、ということです。白人はすでに多様な描き方をされており、そうなりません。


私の友人や私自身の経験から、ドイツにおいてアジア人は日々性暴力や人種差別に直面し、戦ってきたことを知っています。私はこのホーンバッハ社の広告がドイツ在住のアジア人にとって新たな現実の脅威をもたらすことを確信しています。この広告はアジア人女性に対する侮蔑的なイメージの新たな証拠となるからです。 


3.ホーンバッハ社はアジア人女性を「あえて」選んだのです。彼女たちは得てして否定の声をあげないエギゾチックな性的対象として認識されているからです。
ホーンバッハ社は、この広告キャンペーンは単純に、誰もが好きな春の香りと多様性を表すものだと主張しています。そうであるならば、何故ムスリムやユダヤ人、あるいはドイツ人の白人の子供達が登場する別バージョンがないのでしょうか?


それは、ホーンバッハ社はそれをすると大きなスキャンダルを引き起こすことを知っているからです。ドイツでも反ユダヤと反イスラムは問題視されています。ではアジア人は?彼らはこんなにも上手く統合していて、従順なのだから、いいじゃないか、白人ジョークの次はユダヤジョーク、アラブジョーク、ナチジョーク…次はどうせ反撃してこないアジア人だ。


私は、このようなことは今後金輪際不可能であると証明したいのです。ホーンバッハ社が全ての広告を全てのチャンネルから撤去し、ドイツに住むアジア人、とりわけアジア人女性に謝罪して欲しいのです。同社は間違いを認め、謝罪するでしょうか?もし私たちの声が大きくなれば、きっとそうなるでしょう。


私たちのゴール

 

第一に、この広告キャンペーンの即刻中止と、全てのチャンネルからの削除を求めます。

 

第二に、このような性差別的で人種差別的な広告キャンペーンの責任に対する徹底的な調査を求めます。とりわけ、Hornbach社のPRディレクターであるFlorian Preuß氏の責任を追及します。


第三に、この国に住むアジア人女性に対する書面による謝罪と、当該謝罪文のFAZ、SZ、taz、SPONをはじめとしたドイツメディア上での公開を求めます。.


第四に、キャンペーンの公開に至る意思決定プロセスの公表と、Hornback AG社のダイバーシティ・レポートの公表を求めます。特に、同社は次の質問に答えなければなりません。公表前のスクリーニングに移民出身の社員がどの程度関与していたのか?そのうちアジア人女性はどの程度いたのか?公開の決断は誰が行ったのか?同社に移民出身及び非白人社員が何人在籍しているのか?


第五に、同社の将来実施される広告キャンペーンにおいて、マイノリティ、とりわけアジア人女性を尊重した描き方を求めます。


私はドイツに暮らす次世代のアジア人が、自身に誇りを持ち、今よりも尊重されることを希望しています。ドイツに暮らすアジア人の若い世代に対して、主張し、我々の尊厳を守るために立ち上がり行動する姿を示したいのです。この広告は、決してアジア人女性を尊重したものではありません。アジア人は、エギゾチックな冗談やセクシスムではなく、人間として尊重される権利があります。
お読みいただきありがとうございます。