Erfolg

Oproep tot actie tegen de vernederende weergave van Aziaten (m/v) door Hornbach

Diese Petition war mit 42.767 Unterstützer*innen erfolgreich!


Update: De Duitse Raad voor Reclame (Deutscher Werberat) heeft op 15 april racisme en seksisme tegen Aziatische vrouwen in de reclame herkend. Om verdere sancties te vermijden heeft Hornbach de reclame vervolgens van alle Duitse communicatiekanalen verwijderd. Desondanks is de reclame nog steeds in andere landen te zien, waaronder Nederland.

NL KO JP EN DE FR ES CN HB

Houd jullie vuile was zelf maar!

Oproep tot actie tegen de vernederende weergave van Aziaten (m/v) door Hornbach.

Hallo allemaal,

Ik heet Sung Un Gang en kom uit Zuid-Korea. Ik leef sinds 2010 in Keulen, Duitsland. Ik ben getrouwd, heb een hond, en schrijf aan mijn proefschrift in media- en cultuurwetenschappen.

Gister heb ik de nieuwe reclamecampagne van de Duitse bouwmarktketen Hornbach gezien. De reclame toont een Aziatische vrouw en ik vind dit beeld uiterst problematisch. Daarom wil ik hier een stem zijn om het bedrijf dit probleem te laten inzien en de reclame van alle kanalen te laten verwijderen.

Wat zien we eigenlijk?

De reclame toont hoe vijf witte Duitse mannen hard in hun tuin werken en hun volgezwete ondergoed aan twee mannen in witte kielen geven. Het vuile ondergoed wordt vacuüm verpakt en in automaten in een Japanse stad te koop aangeboden. Het reclamefilmpje van 46 seconden toont hoe een Aziatische vrouw een zakje met de Duitse vuile was koopt, haastig openmaakt, en eraan ruikt. Ze raakt in een roes van de stank. De scène wordt op de achtergrond vergezeld door een kreunende vrouwenstem. De reclameslogan ‘Zó ruikt het voorjaar!’ verschijnt in beeld en er volgt een close-up op de vrouw aan het eind. Haar ogen zijn bijna geheel weggedraaid, een typische beeldspraak voor seksuele extase in de Europese kunsttraditie.

Waarom is dit een probleem?

1. De Aziatische vrouw wordt enkel als een middel neergezet voor de witte, mannelijke klanten om zich beter te kunnen voelen.

Het is belangrijk voor elk merk om de juiste doelgroep te vinden en aan te spreken, want alleen dan is een reclame succesvol. Daarom hebben alle reclames identificatiefiguren, in wie de doelgroep zich gemakkelijk kan herkennen.

In de Hornbach-reclame zijn de identificatiefiguren de vijf mannen, die badend in het zweet in de tuin werken. Dat betekent dat de grootste klanten van Hornbach – schijnbaar witte mannen boven de 40 die hard aan hun projecten werken – zichzelf in deze vijf mannen herkennen.

Ze werken alleen in de tuin. Zonder vrienden en familie die meehelpen of in ieder geval aan het eind van de dag zeggen hoe dankbaar ze zijn voor het gedane werk. Dat is een probleem voor Hornbach, want als hun klanten zich uiteindelijk niet goed voelen zouden ze zulk tuinwerk niet meer doen. Conclusie: geen winst voor Hornbach.

Daarom denkt Hornbach dat deze mannen waardering nodig hebben. En wel in zo’n extreme vorm, dat het een onuitwisbare indruk achterlaat en de witte mannen graag naar Hornbach gaan.

De oplossing: Hornbach toont hoe een Aziatische vrouw in een zogenaamd fictieve stad, waar men Japans spreekt, aan de vuile was van de mannen ruikt en geil wordt. Hornbach wil, dat hun klanten zich voorstellen dat hun stank na het werken ergens op de wereld zo sexy kan overkomen, in het bijzonder op Aziatische vrouwen.

Het bedrijf beweert dat het in de reclame om voorjaarsgevoel en diversiteit gaat. Ik zie iets heel anders. De reclame zegt dat het harde werk van de witte mannen in Duitsland weinig erkenning krijgt. Alhoewel ze zo veel zweten – zweet is het biologische bewijs van hun harde werk. En die stinkt.

Ieder mens gaat in zijn leven door een fase waarin men zich door zijn eigen ouders afgekeurd voelt wanneer deze zeggen dat zijn ontlasting vies is en doorgespoeld moet worden. De meeste mensen laten deze fase ook weer achter zich. Desondanks blijven de psychische sporen. En hoe goed moet men zich nu wel niet voelen als iemand zegt dat jouw vuilste deel, waar je zelf niets aan vindt, eigenlijk zo super is en hem/haar opgewonden maakt?

Uiteindelijk vervult de Aziatische vrouw precies deze fantasie. Zij is er zodat de zwetende witte mannen van de eerste wereld zich zelf beter voelen dat zij het tuinwerk doen. Daarmee geeft Hornbach de fragiele drang tot zelfbevestiging van sommige witte mannen door middel van outsourcing weg aan Aziatische vrouwen, die elders wonen.

Ik heb niets tegen mensen die graag aan vuile was ruiken en daar geil van worden. Tegelijkertijd vind ik dat juist deze seksuele vrijheid van vrouwen in de reclamespot voor de bemoediging van witte mannen geïnstrumentaliseerd wordt, in plaats van de verschillende seksuele voorkeuren van vrouwen te verbeelden.

2. De reclame kan het alledaagse leven van Aziatische vrouwen, die in Nederland leven, bemoeilijken

Als alibi toont Hornbach GIFs van andere versie, waarin een witte man dan wel witte vrouw eveneens aan vuile was ruiken en gelukkig kijken. MAAR DEZE VERSIES ZIJN NERGENS TE VINDEN

Bovendien noem ik dit een alibi, omdat wij allen weten dat witte mensen in de Nederlandse samenleving en medialandschap een heel andere positie hebben dan Aziaten (m/v). De meeste figuren in Nederlandse reclames zijn wit. Men ziet witte mensen van verschillende leeftijd, geslacht en beroep met verschillende problemen en regionale afkomst. Elke witte actrice of acteur staat voor een individu. Ze zijn uniek en er zijn er zo veel van.

Intussen zijn Aziaten een absolute minderheid in de Nederlandse samenleving en in het medialandschap. Daarom creëert een Aziatische actrice/acteur in een Nederlandse reclame al snel de indruk, dat het om de categorie “Aziaat (m/v)” gaat, in plaats van een individu. Kort gezegd: deze reclame kan vooroordelen over Aziaten (m/v) als een categorie makkelijker versterken dan dit bij witte mensen het geval zou zijn, van wie verschillende verbeeldingen immers in ruime mate voorhanden zijn.

Door mijn jarenlange ervaring en die van mijn vriendinnen weet ik dat Aziaten (m/v) in Nederland dagelijks met geseksualiseerd geweld en racistische discriminatie (vaak in tandem) geconfronteerd worden. Ik weet zeker dat de Hornbach-reclame voor Aziaten (m/v) die in Nederland leven een verdere reële uitdaging zal veroorzaken. Dit omdat de reclame een aanvullende referentie biedt die het image van Aziaten (m/v) belachelijk maakt en hen tot objecten maakt.

3. Hornbach heeft bewust Aziatische vrouwen gekozen, omdat ze vaak als exotische seksobjecten zonder eigen stem worden weggezet.

Hornbach beweert dat het in de reclamecampagne enkel om voorjaarsgeur en diversiteit gaat – dat iedereen van een of andere voorjaarslucht houdt. Als dat het geval is, waarom is er dan geen versie met islamitische of joodse mensen, of zelfs met Duitse witte kinderen?

Aangezien Hornbach heel goed weet, dat dat een reusachtig schandaal zou creëren. Antisemitisme en islamofobie zijn in Nederland in ieder geval geproblematiseerd. Maar Aziaten (m/v)? Die zijn zo goed geïntegreerd en zo gedwee, kom, laten we de blondinegrapjes, jodengrappen, arabierengrappen of n-grappen nog een keer vertellen – maar dit keer over de ongevaarlijke Aziaten (m/v).

Ik wil tonen dat het zo niet verder kan. Ik wil dat Hornbach de reclame van alle communicatiekanalen verwijdert en zich verontschuldigt bij alle in Nederland levenden Aziaten, in het bijzonder de Aziatische vrouwen. Zal het bedrijf zijn schuld erkennen en zich verontschuldigen? Ik denk het wel, wanneer we luider van ons laten horen.

Onze doelen

Ten eerste verlangen wij een direct stopzetten van de reclamecampagne ‘Zó ruikt het voorjaar!’ en de verwijdering van de reclamespot met de Aziatische vrouw van alle kanalen.

Ten tweede verlangen wij een degelijk onderzoek naar de verantwoordelijken voor deze seksistische en racistische reclamecampagne. In het bijzonder moet Florian Preuß, hoofd public relations bij de Hornbach Holding, de verantwoordelijkheid op zich nemen.

Ten derde verlangen wij een serieuze, schriftelijke en openbare verontschuldiging van John Feldmann (voorzitter van de raad van toezicht van HORNBACH Management & Co. KgaA) en Wolfgang Rupf (voorzitter van de raad van toezicht van HORNBACH Management AG) aan alle Aziatische vrouwen die in die landen leven waar de reclame vertoond is. Deze verontschuldiging moet ten minste in de nationale dagbladen en internetkranten worden gepubliceerd.

Ten vierde verlangen wij de openbaarmaking van het preview-proces en een rapport over de diversiteit bij Hornbach AG. Vooral moet Hornbach AG antwoord geven op de volgende vragen: Hoe veel mensen met migratie-achtergrond waren bij het preview-proces betrokken? Hoeveel daarvan waren Aziatische vrouwen? Wie neemt de beslissingen over het preview-proces? Hoeveel niet-witte mannen werken bij Hornbach AG?

Ten vijfde verlangen wij in de toekomst een waardige weergave van minderheden, in het bijzonder Aziatische vrouwen, in de reclamecampagnes van Hornbach AG.

Ik wil dat de volgende generatie Aziaten (m/v) in Nederland trots op zichzelf is en meer respect krijgt dan wij momenteel. Ik wil het goede voorbeeld geven door mijn stem te verheffen en zich actief voor zijn eigen waardigheid in te zetten.

De reclame geeft Aziatische vrouwen niet op een waardige wijze weer. Aziaten (m/v) verdienen beter dan exotiserende grapjes en seksisme. Hartelijk dank!

Hartelijke groeten

Sung Un

 

 

 



Heute: Sung Un verlässt sich auf Sie

Sung Un Gang benötigt Ihre Hilfe zur Petition „John Feldmann: Oproep tot actie tegen de vernederende weergave van Aziaten (m/v) door Hornbach”. Jetzt machen Sie Sung Un und 42.766 Unterstützer*innen mit.