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그 더러운 속옷은 너희들이나 가져라!
독일 기업 Hornbach 광고 속 아시아 여성의 모욕적인 재현에 항의합니다

안녕하세요.

저는 강성운입니다. 2010년부터 독일 쾰른에서 살고 있습니다. 저는 기혼이고, 반려견과 함께 살며, 매체문화학 박사 논문을 쓰고 있습니다.

어제 저는 독일의 DIY 체인점 HORNBACH (호른바흐)의 새 광고 캠페인을 보게 되었습니다. 그 광고는 어느 아시아 여성을 담고 있고, 저는 그 여성이 나타나는 방식이 매우 문제적이라고 생각했습니다. 그래서 해당 회사가 문제점을 인식하여 모든 채널에서 이 광고를 삭제하도록 만들기 위해 목소리를 모으고자 합니다.

 

광고에 무엇이 나오나요?

 

문제의 광고에서는 5명의 백인 독일 남성이 정원에서 힘들게 일을 하다가 땀에 젖은 그들의 속옷을 흰 가운을 입은 두 남성에게 줍니다. 이렇게 수집된 더러운 옷들은 진공 포장되어 일본 어느 도시의 자동판매기에서 팔립니다. 이 46초 분량의 광고는 한 아시아 여성이 더러운 속옷이 들어있는 팩을 사고, 열어서 냄새를 맡는 모습을 보여줍니다. 그녀는 냄새를 맡고 황홀경에 빠집니다. 이 장면에는 여성의 신음소리가 배경음으로 들어갑니다. “이게 봄냄새지”라는 광고 카피가 뜨고, 마지막에 이 여성의 얼굴이 클로즈업됩니다. 그녀는 눈을 뒤집어뜨는데, 이것은 유럽 예술사에서 성적 엑스터시를 표현하는 전형적인 이미지입니다.

 

왜 이것이 문제인가요?

1.    이 아시아 여성은 오로지 백인 남성 고객들의 기분을 좋게 하기 위한 도구로만 등장합니다

어떤 브랜드든 광고를 할 때 타겟이 되는 알맞은 시청자를 설정하는 것이 매우 중요합니다. 그래야만이 광고가 성공적이기 때문입니다. 이를 위해, 모든 광고에는 타겟 시청자가 쉽게 공감할 수 있는 공감적 인물이 있습니다.

호른바흐(HORNBACH)사의 광고에서는 정원에서 일하고 땀에 흠뻑 젖은 다섯 남자가 이 공감적 인물들입니다. 다른 말로, 호른바흐의 가장 큰 고객층—각자 자기 프로젝트에 열중하는 40세 이상의 백인 남성들—은 이 다섯 명의 백인 남성들에게서 자기 스스로를 발견합니다.

이들은 제각기 혼자 정원에서 일을 합니다. 도와주거나 하다못해 수고했다고 말해주는 친구나 가족도 없이 말입니다. 이것은 호른바흐 사에게 문제인데, 그들의 고객들이 정원일을 하며 즐겁지 않다면 더 이상 그런 노동을 하지 않을 것이기 때문입니다. 그렇게 된다면 호른바흐는 이익을 얻지 못하게 되겠죠.

그래서 호른바흐는 이 남성들이 고맙다는 인사를 받아야 된다고 주장합니다. 시청자에게 오래도록 기억에 남고, 백인 남성들이 호른바흐로 기꺼이 가게 만들 정도로 극단적인 형태의 감사인사를요.

호른바흐가 제안한 해결책은 이렇습니다. 호른바흐는 도쿄의 한 아시아 여성이 이 남성들의 더러운 옷 냄새를 맡으며 성적으로 흥분하는 모습을 보여줍니다. 호른바흐는 주 고객층들로 하여금 힘든 노동 끝의 몸 냄새가 이 세상 어딘가에서는, 특히 아시아 여성에게는 이토록 섹시할 수도 있다고 상상하기를 바랍니다.

호른바흐 사는 이 광고가 봄철 및 (성적 지향의) 다양성에 관해 얘기한다고 주장하고 있습니다. 제가 본 것은 전혀 다른 것입니다. 이 광고는 독일의 백인 남성들의 고된 노동이 사회적으로나 개인적으로 거의 인정을 받지 못한다고 말합니다. 그렇게나 땀을 흘리는데도요. 땀은 힘든 노동의 생물학적인 증거입니다. 그리고 악취가 납니다.

모든 사람은 발달 과정에서 부모가 네 변이 더러우니 변기물에 흘려보내야 한다고 말하면, 부모로부터 거절당했다고 느끼는 시기를 거칩니다. 대부분의 사람들은 이런 시기에서 벗어납니다. 하지만 심리적인 흔적은 남지요. 그러니 누군가 당신에게, 당신 스스로조차 좋아하지 않는 당신의 가장 더러운 부분에 대해, 그것이 너무나 훌륭하며 성적으로 흥분된다고 말해준다면, 얼마나 기분이 좋을지 상상해보십시오.

광고 마지막의 아시아 여성은 정확하게 이 환상을 충족시켜 줍니다. 그녀는 제 1세계의 땀 흘리는 백인 남성들이 정원일을 하며 자부심을 가질 수 있도록 거기 있습니다. 이를 통해 호른바흐는 어떤 백인 남성들의 예민한 자기긍정감을 다른 어딘가의 아시아 여성에게 하청을 줍니다.

저는 더러운 옷 냄새를 맡으며 성적으로 흥분하길 좋아하는 사람들을 반대하는 것이 아닙니다. 동시에, 이 광고에서 바로 이러한 (특히 여성의) 성적 자유가 착취되고 있다고 생각합니다. 여성들의 다양한 선호가 아닌 백인 남성들을 응원하기 위해서 말입니다.

 

2.    이 광고는 독일에 사는 아시아 여성의 일상을 지금보다 더 힘들게 만들 수 있습니다

호른바흐는 인종차별이 아니라는 알리바이로 다른 버전의 움짤을 보여줍니다. 각각 백인 남성과 백인 여성이 더러운 옷의 냄새를 맡으며 기뻐하는 모습을 담고 있습니다. 그러나 당신은 이 버전의 영상들을 어디서도 볼 수 없습니다! (업데이트: 아래 참조)

제가 이것을 알리바이라고 부르는 이유는 또 있습니다. 독일 사회와 매체 지형에서 백인은 아시아인과 완전히 다른 주체위치를 점하고 있습니다. 독일에서 나오는 대부분의 광고 속 인물들은 백인입니다. 시청자들은 모든 연령대, 성별, 직업, 문제, 지역적 특색을 지닌 백인들을 봅니다. 각각의 백인 연기자들은 한 사람의 개인으로 나타납니다. 그들은 독특하며 그런 사람들이 매우 많이 나옵니다.

반면 아시아인들은 독일 사회와 매체에서 완전한 소수입니다. 그러므로, 독일 광고에 아시아인 연기자 한 사람이 나오면 그 사람은 개인이라기 보다는 “아시아인”이라는 카테고리라는 인상을 쉽사리 불러 일으킬 수 있습니다. 줄여 말하면, 이 광고는 백인보다 아시아인들에 대한 편견을 강화하기 쉽습니다. 백인들의 다양한 모습은 넘쳐나기 때문입니다.

저는 저와 제 친구들의 수년 간의 경험을 통해 독일에 사는 아시아인들은 일상적으로 성폭력와 인종차별에 직면하며, 이 두 가지가 흔히 동시에 이뤄진다는 것을 알고 있습니다. 저는 호른바흐의 광고가 독일에 사는 아시아인들에게 또 하나의 실질적인 어려움을 초래할 것이라고 확신합니다. 왜냐하면 이 광고는 아시아 여성의 이미지를 우스꽝스럽게 만들 추가적인 보조자료를 제공해주기 때문입니다.

 

3.    호른바흐는 의도적으로 아시아 여성을 선택했습니다. 그들은 자기 목소리가 없는 섹시한 이국의 존재로 자주 소비되어왔기 때문입니다.

호른바흐는 이 광고 캠페인이 단순히 봄냄새와 다양성을 말하고 있다고 주장합니다. 저마다 어떤 종류의 봄 향기를 좋아한다는 뜻에서요. 만일 그렇다면, 왜 무슬림과 유대인, 심지어 독일의 백인 어린이들이 등장하는 버전은 없는 걸까요?

왜냐하면 호른바흐 사는 그런 광고가 엄청난 파문을 일으킬 것이라는 것을 매우 잘 알고 있기 때문입니다. 독일에서 반 유대주의와 반 이슬람주의에 대한 문제는 미흡하나마 제기되어 왔습니다. 그렇지만 아시아인들은 어떤가요? ‘그들은 다들 너무 적응을 잘 했고, 온순하니까 금발 여성, 유대인, 아랍인, 혹은 흑인에 대해 했던 그런 농담들을 하자고, 이번에는 무해한 저 아시아인들을 대상으로 말이야.’

저는 이런 일이 더 이상 가능하지 않다는 것을 보여주고자 합니다. 저는 호른바흐사가 이 광고를 모든 커뮤니케이션 채널에서 삭제하고, 독일에 살고 있는 아시아인, 특히 아시아 여성에게 사죄하기를 원합니다. 이 회사가 잘못을 인정하고 사과할까요? 우리가 크게 목소리를 낸다면, 저는 가능하다고 생각합니다.

 

우리의 목표

첫째, 우리는 “So riecht das Frühjahr (이게 봄냄새지)” 캠페인의 즉각적인 취소 및 아시아 여성이 나오는 광고를 모든 채널에서 삭제할 것을 요구합니다.

둘째, 우리는 성차별적이고 인종차별적인 이 캠페인에 대한 책임을 면밀히 조사할 것을 요구합니다. 특히 호른바흐 홀딩의 홍보부장인 Florian Preuß는 책임을 져야 합니다.

셋째, 우리는 이 광고가 나간 국가에 사는 아시아 여성들에게 John Feldmann (HORNBACH Holding AG & Co. KGaA 감독의회장)과 Wolfgang Rupf (HORNBACH Management AG 감독의회장)이 문서를 통해 진실한 공적 사죄를 할 것을 요구합니다. 이 사과문은 최소한 독일의 주요 일간지 (예: FAZ, Sueddeutsche, taz) 및 온라인 뉴스 사이트 (예: SPIEGEL ONLINE, FAZ.net, ...)에 게재되어야 합니다.

넷째, 우리는 광고 시사회 및 호른바흐 홀딩 AG의 다양성에 대한 보고서 공개를 요구합니다. 특히 호른바흐 홀딩 AG는 다음을 포함한 질문들에 대답 해야 합니다: 이 광고의 시사 과정에 참여한 이민 배경이 있는 사람들은 몇 명이었나? 이들 중 몇 명이 아시아 여성이었나? 누가 시사회 과정에 대한 결정을 내렸나? 호른바흐 홀딩 AG를 위해 일하는 사람들 중 백인이 아닌 사람은 몇 명인가?

다섯째, 우리는 호른바흐 홀딩 AG의 향후 캠페인이 소수자들, 특히 아시아 여성들을 존엄한 방식으로 그려낼 것을 요구합니다.

 

저는 독일에 사는 다음 세대의 아시아인들이 지금 우리들보다 더 자긍심을 느끼고 더 존중받기를 원합니다. 저는 독일의 어린 세대의 아시아인들에게 우리의 존엄을 지키기 위해 큰 목소리를 내고 행동을 취했다는 선례를 남기고 싶습니다. 아시아인들은 이국적인 존재로 우스꽝스럽게 만드는 농담과 성차별주의보다 더 나은 것을 받을 권리가 있습니다.

고맙습니다!

강성운 드림