Hallo, 

kurz nachdem Hornbach heute morgen verklärt hat, dass die Werbung "ab dem 15. April durch den Spot zur Nachfolgekampagne ersetezt" werden sollte, meldete sich Deutscher Werberat mit einer wahren Frühlingsbotschaft: Er hat in der Werbung Verstoß gegen seine Verhaltensregeln eingesehen, "insbesondere gegen die Ziffer 1 der „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“.  Die Folge: Die Werbung wird ab sofort in Deutschland aus allen Kanälen (TV, Online, Kino) entfernt! 

Das ist ein großer Erfolg! 

Jedoch hat Hornbach noch nicht die ganze Hausaufgabe gemacht: Die Werbung läuft nach wie vor in anderen europäischen Ländern wie Österreich, Rumänien, Tschechien, und Niederlanden, wo keine solche Entscheidung vorliegt. Die Ländern sind nicht nur beliebte Urlaubsziele von Asiat*innen, sondern auch leben dort Asiat*innen seit mehrere Jahrzehnten. Deshalb: Lass uns unseren Etappensieg feiern, und zwar mit einem weiteren Beschwerdebrief an Florian Prueß und Axel Müller, mit der Aufforderung, die Werbung Europaweit aus allen Kanälen zu entfernen! Die E-Mail-Adresse findet ihr hier:

https://www.hornbach-holding.de/de/contact.html

Ich hänge den Brief vom Deutschen Werberat an. 

Heute genieße ich endlich einen schönen Frühlingstag. Ich hoffe, dass ihr auch einen schönen Abend genießt!

Herzliche Grüße aus Köln,

Sung Un

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Betreff: Werbespot „So riecht das Frühjahr“ der Hornbach Baumarkt AG 

A_2019-190_Hornbach AG

Sehr geehrte Damen und Herren,

Sie hatten sich beim Deutschen Werberat über die o. g. Werbung des Unternehmens Hornbach beschwert. Zwischenzeitlich wurde der Spot unter Berücksichtigung Ihrer Kritik sowie der dazu eingeholten Stellungnahmen des Unternehmens und der verantwortlichen Werbeagentur vom Deutschen Werberat geprüft. Im Ergebnis hat sich das Gremium für eine Beanstandung ausgesprochen. Es liegt ein Verstoß gegen die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats, insbesondere gegen die Ziffer 1 der „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“ vor. Danach dürfen Menschen in der Werbung weder aufgrund ihrer Rasse oder Herkunft, noch aufgrund ihres Geschlechts diskriminiert werden.

Als Verstoß gegen den Werbekodex und für nicht mehr akzeptabel hält der Werberat die Szene mit der asiatischen Protagonistin. Diese ist im Gesamtkontext des Spots zu beanstanden, da sie asiatische Frauen aufgrund ihrer Herkunft und des klischeehaften angeblichen Verhaltens von Asiaten, sich benutzte Wäsche aus dem Automaten zu ziehen, lächerlich macht und sie damit abwertet.

Zwar wurde in dem Spot das Geschlechterklischee umgekehrt, indem eine selbstbewusste Frau an einem Männershirt riecht (und nicht beispielsweise ein Mann an der Wäsche von Frauen). Gleichwohl würden Menschen asiatischer Herkunft als sozial „gestört“ dargestellt – wenn auch in einer übertriebenen Art und Weise. Aus Sicht des Werberats ist dabei das Spielen in der Werbung mit Klischees nicht per se zu beanstanden. Die Verwendung von Stereotypen darf aber ebenso wenig herabwürdigend sein wie andere Werbeinhalte auch. Auch Humor, Ironie und Überzeichnung sind wichtige Stilmittel in der Werbung. Mit dem oftmals bemühten „Augenzwinkern“ lässt sich eine rassistische Werbeaussage jedoch nicht rechtfertigen.

Für glaubwürdig hält der Werberat die Einlassung des Unternehmens, dass eine rassistische Intention nicht beabsichtigt war. Die Betroffenheit von Personen mit asiatischer Herkunft bei uns und in anderen Ländern, aus denen sich Menschen beim Werberat beschwerten, wurde vermutlich unterschätzt. Auch die Vorgehensweise des Unternehmens, sich zu einem persönlichen Gespräch mit den Kritikern zu treffen und eine mehrsprachige Internetseite zum Thema zu veröffentlichen, schätzen wir. Das ändert aus Sicht des Werberats aber nichts an der Bewertung des Spots als diskriminierend und rassistisch. Insoweit haben wir in unserer Entscheidung darauf verwiesen, dass es nicht darauf ankommt, wie der Werbungtreibende seine Werbemaßnahme verstanden wissen will, sondern wie der Durchschnittsverbraucher diese bei unbefangener Betrachtung wahrnimmt.

Nachdem der Werberat das Unternehmen über die Beanstandung informiert hat und auch darüber, dass bei Nichtänderung bzw. Weiterschaltung der Werbung eine Öffentliche Rüge erfolgen wird, hat das Unternehmen entschieden, die ursprünglich bis Ende April 2019 geplante Kampagne ab Montag, 15. April 2019 zu beenden. Der Werbespot wird daher in Deutschland seit heute nicht mehr eingesetzt bzw. beworben (TV, Online, Kino).

Um die entstandene Debatte zum Spot „So riecht das Frühjahr“ auch nachträglich nicht zu zensieren, hat Hornbach mitgeteilt, den Werbespot nicht vollständig aus den Social Media-Kanälen des Unternehmens zu löschen. Das Video inkl. aller Kommentare ist noch über die bisherigen Links auf diesen Kanälen auffindbar. Dort wurde es um einen erklärenden Satz ergänzt, um die Nutzerinnen und Nutzer über die entstandene Debatte zu informieren. Ebenso wird die Internetseite www.hornbach.de/unserehaltung zu Informationszwecken bestehen bleiben.

Da das Unternehmen sich nach der Beanstandung des Spots durch den Deutschen Werberat bereit erklärt hat, die Werbung zu stoppen, konnten wir entsprechend der Verfahrensordnung des Deutschen Werberats auf eine Öffentliche Rüge verzichten. Das Verfahren ist damit beendet.

Wir bedanken uns für Ihren Hinweis und verbleiben

mit freundlichen Grüßen

Team Deutscher Werberat